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Blogger müssen zur Marke passen – Über das Verhältnis Blogger und Agenturen

24. September 2018
Auch Blogger unterstützten Aktionen zur Pressefreiheit wie hier in Berlin auf einem Straßenschild, denn Blogger sind Teil der Medienlandschaft.

Auch Blogger unterstützten Aktionen zur Pressefreiheit wie hier in Berlin auf einem Straßenschild, denn Blogger sind Teil der Medienlandschaft.

Ein gängiges Vorurteil von Journalisten ist: Blogger wollen doch nur etwas bei Unternehmen abgreifen und haben mit richtigem Journalismus nichts am Hut. Ich wollte der Sache auf den Grund gehen und haben bei verschiedenen Agenturen nachgefragt. Werden Blogger von Agenturen eigentlich ernst genommen? 

Natürlich ist nicht jeder Blogger ein Journalist und manche wollen es auch bewusst nicht sein. Unsere Medienwelt befindet sich in einem Umbruch und klassische Berufsbilder verändern sich durch die zunehmende Digitalisierung. Ein einzelner, gut vernetzter Blogger kann heute viel bewirken und durch geschicktes Nutzen von sozialen Netzwerken kann er seine Botschaft skalieren und sich in der medialen Welt behaupten. Dabei müssen Blogs nicht nur die Kombination von Text/Fotos sein, sondern gerade auf der Bewegtbildplattform YouTube lassen sich enorme Reichweite und Resonanzen generieren. 

Agenturen nutzen die Macht von Bloggern und arbeiten mit ihnen zusammen. Die Kommunikation hat sich von einer Einbahnstraße in einen Dialog durch Social Media verändert. Facebook, Twitter & Co sind nicht nur weitere Kanäle, sondern haben die Art der bisherigen Kommunikation in Massenmedien auf den Kopf gestellt. Empfehlungsmarketing ist heute wichtiger denn je. Wenn meine Freunde oder Bekannten etwas empfehlen, ist es glaubwürdiger für mich als wenn eine klassische Anzeige oder ein klassischer Artikel erscheint. Das gilt auch bei Blogs hinter denen ein Mensch steht. 

Zudem nutzen Blogs die Möglichkeit des langen Schwanzes, des Long Tails. Long Tail ist eine Theorie, die der ehemalige Chefredakteur des Wired Magazine Chris Anderson 2004 vorstellte, nach der ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen kann. Der Name leitet sich von der Ähnlichkeit der Verkaufsgrafik mit einem langen Schwanz ab. Nischenprodukte wie Blogs sind auf Dauer erfolgreicher als wenige Bestseller.

Auf dem konventionellen Markt sind die Kosten, um Nischen anzubieten, zu hoch, denn in einem geografisch begrenzten Gebiet sind zu wenig Käufer dafür vorhanden. Der Regalmeter im Laden kostet einfach zu viel Miete. Diese geografischen Beschränkungen gibt es im Internet nicht. Angebot und Nachfrage können sich hier auf einer virtuellen Ebene treffen. Indem die Produktionsmittel jedermann zu Verfügung gestellt werden, kann auch jeder etwas herstellen. Die Radio-Theorie von Brecht ist Wirklichkeit geworden. Blogger haben eine Demokratisierung der Produktionsmittel erkannt und nutzen sie. 

Und genau hier werden die Blogger für Agenturen interessant. Aber man muss genau hinsehen, denn Agentur ist nicht Agentur.  

Inklusion braucht Innovation: “Neue Nähe”-Hackathon von Aktion Mensch und Microsoft - eingeladen hatte dazu Faktor3 auch Blogger.

Inklusion braucht Innovation: “Neue Nähe”-Hackathon von Aktion Mensch und Microsoft – eingeladen hatte dazu Faktor3 auch Blogger.

Thomas Hahnel ist Geschäftsführer der Münchner B2B-Agentur Lucy Turpin-Hedinger Communications GmbH. „Im B2B-Umfeld spielen klassische Blogger eher eine untergeordnete Rolle, das war schon vor ein paar Jahren so und hat sich nicht geändert, eher sogar abgenommen. Ausnahmen bestätigen die Regel, natürlich gibt es gute Blogs, die fast schon Themenportale sind und auch manche Redakteure von Fachmagazinen bloggen. Die Bedeutung für die Branche sehe ich aber nicht als derart meinungsbildend an, wie bei den Endconsumern. Der Vollständigkeit halber sollte man noch erwähnen, dass so manches Unternehmen selbst gute Blogs zu bieten hat, die wiederum durchaus Gewicht haben können. Für die Kommunikation in der Branche sind es Influencer, die eine große Rolle spielen. Die haben manchmal gar keinen klassischen Blog. Sie sind evtl. nur auf Twitter, Facebook oder mit Videos unterwegs.“

In Hamburg bei der Agentur Faktor 3 beobachten Theresa von Hurter und Sven Labenz den Medienwandel ganz genau. Faktor 3 ist eine inhabergeführte Kommunikationsagentur mit mehr als 200 Mitarbeitern und rund 80 Kunden wie Microsoft, Samsung, Haribo, REWE, Beiersdorf, Logitech oder Porsche. Labenz fragt: „Gibt es in der Kommunikation etwas Beständigeres als den stetigen Wandel? Das gilt für die Zielgruppe, den Content und die richtigen Kanäle. Selbstverständlich zählen Blogger und Influencer, genau wie klassische Journalisten und andere Content-Createure, zu den relevanten Stakeholdern der Kommunikation – aber auch das greift beinahe schon zu kurz. Bei der Vielzahl der kommunikativen Netzwerke und Möglichkeiten fällt es zudem schwer, eine dieser Zielgruppen isoliert zu betrachten. Gibt es den klassischen Blogger, der nur auf einem Kanal aktiv ist, überhaupt noch? Und wenn ja, an welchem Content ist er interessiert?“

Auf jährlichen Community-Veranstaltungen wie die re:publica in Berlin kommen Agenturen und Blogger zusammen.

Auf jährlichen Community-Veranstaltungen wie die re:publica in Berlin kommen Agenturen und Blogger zusammen.

Andrea Weinholz von Profil Marketing aus München und Braunschweig bringt es kurz und knapp auf den Punkt: „Blogger haben eine große Bedeutung für uns. Mit einigen Bloggern arbeite ich schon seit vielen Jahren – sehr gern – zusammen und generell werden sie immer wichtiger für unsere Arbeit.“

 Blogger erzählen anders Geschichten als klassische Massenmedien  und sind daher für die Kunden der Agenturen interessant. Storytelling ist das neue Zauberwort. Andreas Weinholz dazu: „Da fallen mir speziell die Blogger ein, die ähnlich arbeiten wie etablierte Medien, d.h . die seriöse Tests machen und Kooperationen auch deutlich kennzeichnen. Da ich für sehr unterschiedliche Bereiche arbeite, sind sowohl IT-Blogs als auch Lifestyle-Blogs interessant für meine Kunden.“ Aber Andrea Weinholz spricht ein Problem der Branche an: die schwarzen Schafe. Was ist Werbung? Was ist gekaufte Information und wird diese gekennzeichnet? Aus diesem Grunde organisieren sich Blogger und achten in einer Selbstverpflichtungserklärung auf Transparenz. Der Bloggerclub e.V. arbeitet beispielsweise mit dem PresseClub München zusammen. Die Mitglieder des Bloggerclubs verpflichten sich zum Bloggerkodex. Der Kodex dient einer transparenten Kommunikation gegenüber den Besuchern eines Blogs. Auch definiert der Bloggerkodex die notwendigen Regelungen für Kooperationen mit Unternehmen. Dieser Kodex beschreibt das Selbstverständnis als Blogger in diesem Spannungsfeld und hat ebenso das Nutzerinteresse im Blick wie eine professionelle und transparente Zusammenarbeit zwischen Bloggern, Unternehmen und Organisationen. Diese Regeln gelten äquivalent auch für Social-Media-Kanäle.

Andrea Weinholz dazu: „Generell freue ich mich über Anfragen. Natürlich bekomme ich auch mal welche, die nicht passen, und es gibt auch schwarze Schafe, die gezielt und penetrant nach Testmustern fragen, ohne dann jemals einen Test zu veröffentlichen. Aber das sind Ausnahmen. Die meisten Blogger, mit denen ich zu tun habe, arbeiten sehr professionell und haben auch Verständnis dafür, dass Kunden nicht immer bereitwillig Produkte verschenken können. Natürlich überprüfen wir die Blogs mit entsprechenden Tools, aber es geht hier nicht nur um Zahlen. Wichtiger ist mir persönlich, dass ein Blog gut gemacht ist, authentisch ist und Potential hat.“

Sascha Pallenberg war einstmals erfolgreicher Blogger und arbeitet heute für die Unternehmenskommunikation der Daimler AG, in die er im Dezember 2016 wechselte.

Sascha Pallenberg war einstmals erfolgreicher Blogger und arbeitet heute für die Unternehmenskommunikation der Daimler AG, in die er im Dezember 2016 wechselte.

Blogger als Partner von Agenturen

Sven Labenz aus Hamburg sieht Blogger als Partner: „Auch wenn unsere Kunden von Technologie, über Food, Automotive bis Beauty extrem divers sind, eint sie der Gedanke gemeinsam mit uns, die Unternehmens-PR stetig zu hinterfragen und voran zu treiben. Und dazu zählt eben auch, die richtige Zielgruppe zu kennen, aber auch den Schulterschluss mit dem Marketing zu suchen. Dabei beobachten wir immer wieder sich verändernde Stakeholder-Mappings – denn natürlich sind auch innerhalb eines Kunden die kommunikativen Ziele, Möglichkeiten und relevanten News vielfältig. 

Auch Theresa von Hurter und Sven Labenz sehen Blogger als Partner: „Wir nehmen jede Anfrage ernst und versuchen gemeinsam mit dem Blogger und unseren Kunden den richtigen Content für den richtigen Kanal zu finden. Das muss zur Marke passen – und damit ist sowohl der Blog, als auch das Unternehmen gemeint.“

Kurz und knapp erklärt Thomas Hahnel von der B2B-Agentur, welche Blogger für seine Arbeit interessant sind: „Die Guten! Die Ernsthaften! Die Kritischen! Die Branchenkenner! Die, die eine Meinung haben.“ Hahnel sieht das geänderte Medienverhalten. „Selbstverständlich gehen wir mit Bloggeranfragen um, wie mit jeder anderen Anfrage auch. Für Ansprechpartner, die die Beziehung zur Öffentlichkeit eines Unternehmens oder Organisation pflegen, sollte es keine Vorbehalte gegen oder Sonderbehandlung für irgendjemand geben. Wie wichtig der einzelne Blogger/in als Multiplikator im Sinne der strategischen Unternehmenskommunikation ist, ist dann noch einmal ein andere Frage – das gilt aber auch für jeden Journalisten, YouTuber oder für jede andere Anfrage.“

Dieser Artikel erschien ursprünglich im PresseClub Magazin des Internationalen PresseClubs München. 

YouTube doch meist nur ein Konsumkanal

12. Juli 2016
Wie wird YouTube bei euch genutzt?

Wie wird YouTube bei euch genutzt?

Bei meinen Vorträgen an Schulen frage ich auch die Nutzung von YouTube nach. Alle Schülerinnen und Schüler, egal welcher Jahrgangsstufe und Schulzweig und egal welches Bundesland, schauen YouTube. Für sie ist das Ende des linearen Fernsehens längst Realität und sie verstehen die aufgeblasenen Diskussionen der Programmmacher von Fernsehsender gar nicht. Die Kinder sind mit YouTube aufwachsen und nutzen es. Interessant ist, dass viele Schülerinnen und Schüler die Videoplattform als Suchmaschine nutzen – auch K1 und K2.

YouTube als Suchmaschine
Das Verhalten in unserer Familie ist interessant. Während ich als erstes zu Google und Co greife, um etwas zu suchen, greifen meine Kinder zu YouTube. Für sie ist YouTube eine Suchmaschine. Als ich nachfragte, warum es so sei, erklärten mir K1/2 übereinstimmend: „Es ist wie in der Schule. Der Lehrer erklärt etwas anhand eines Tafelbildes. Er baut den Sachverhalt auf und zeigt die Lösung. Erst dann lesen wir im Schulbuch nach, wie das Problem gelöst wird.“
Ein schöne Erklärung, wie ich finde. Im Grunde gebe ich meinen Kindern recht, denn unbewusst handle ich ebenso. Ein Beispiel: Meine Frau und ich haben uns eine Siebträgermaschine gegönnt. Wir lieben guten Kaffee und die Anschaffung war es uns wert. Nachdem wir das Ding aufgebaut und angeschlossen haben, ging es an die Installation. Dabei sollte ich ein fettes Handbuch als PDF lesen. Wirklich nicht. Also schauten wir die How to-Videos in YouTube an und konnten die Maschine einstellen. So weit sind meine Kinder und ich nicht voneinander entfernt.

Das erste YouTube-Video war eine Revolution. Nicht wegen des Inhalts, sondern wegen der Wirkung. Jeder kann ein Sender sein – YouTube – deine Bildschirmröhre.

YouTube in der Jugendforschung Celepedia
Interessant ist in diesem Zusammenhang, was die Jugendforschung dazu sagt. Celepedia, ein Start-up von Axel Springer mit der Zielgruppe der 12- bis 24-Jährigen, hat über 4.100 Jugendliche in der „Celepedia Jugendstudie #1“ in 41 Fragen zu Themen wie Zukunft, Werte, Mediennutzung, E-Commerce, Drogenkonsum und Sex befragt. Das Ergebnis der Online-Umfrage, die im August 2015 unter den Celepedia-Nutzern in ganz Deutschland durchgeführt wurde, ist die größte nationale Jugendstudie. Mode, Beauty und Videoblogger schlagen Politik und Wirtschaft beim Interesse der Jugendlichen (68 Prozent interessieren sich für Mode, 61 Prozent für Beauty und 51 Prozent für Videoblogger auf YouTube – nur 13 Prozent informieren sich über Politik und 9 Prozent über Wirtschaft)

YouTube als Konsumkanal, weniger eigene Filme
Es stellt sich heraus, dass YouTube primär ein Konsumkanal ist, nur vereinzelt treten Jugendliche als Protagonisten vor die Kamera (81 Prozent haben noch nie ein Video hochgeladen, 1 Prozent laden regelmäßig Videos hoch). Dabei bemüht sich Google, neue YouTuber zu aktivieren. Aber mit mäßgem Erfolg. Meine Kinder experimentieren mit Video herum und K2 versucht sich an einem eigenen Videokanal. Sie schauen mir mit meinem Kanal über die Schulter, aber meiner Erfahrung nach, gibt es sehr wenige YouTuber unter den Schülerinnen und Schülern. Eine Ausnahme. Ich habe bei einem Vortrag am Münchner Gymnasium Trudering eine erfolgreiche YouTuberin kennengelernt. Amelie Marina – die 16jährige Schülerin betreibt erfolgreich den Kanal lifestyle_inlove und berichtet über Lifestyle, Fashion, Beauty und mehr. Sie hat es verstanden und kam schon in kurzer Zeit auf 14.431 Abonennten. Dagegen bin ich eine lahme Ente mit meinem Kanal.

Die YouTube-Zahlen
Inzwischen wird YouTube von mehr als einer Milliarde Menschen genutzt – das entspricht fast einem Drittel aller Internetnutzer. Täglich werden Videos mit einer Gesamtdauer von mehreren hundert Millionen Stunden auf YouTube abgespielt und Milliarden Aufrufe generiert. In den vergangenen drei Jahren ist die Wiedergabezeit auf YouTube jährlich um mindestens 50 % gestiegen.
Die Google-Tochter haben lokalisierte Versionen von YouTube für mehr als 88 Länder und in 76 Sprachen eingeführt, die 95 % aller Internetnutzer beherrschen.

4. Todestag von Steve Jobs – meine Apple-Kleidung

5. Oktober 2015
Steve Jobs Todestag jährt sich heute zum 4. Mal. Foto: Lange

Steve Jobs Todestag jährt sich heute zum 4. Mal. Foto: Lange

Heute jährt sich der Todestag von Steve Jobs zum 4. Mal. Jahr für Jahr begehe ich diesen Tag mit Trauer und mit der Erinnerung an einen großen Visionär. Viele Geschichten hab ich über ihn geschrieben, doch heute will ich mal über Apple Kleidung schreiben. Nun, die Standardbekleidung des späten Steve Jobs hat Geschichte gemacht: Rollkragenpulli, Jeans, Seakers.
Nun, das Outfit von Steve gibt es nachzulesen: T-Shirt ist ein schwarzer Traveler Cashmere Turtleneck Sweater, Jeans sind Lewis 501 in Blau und die Schuhe sind wohl New Balance Men’s MR993 Running Shoe in Grau. Das Brillenmodell kommt übrigens aus dem Schwarzwald und ist eine Lunor Classics round PP.

2008 bei der Präsentation des MacBook Air. Foto: Lange

2008 bei der Präsentation des MacBook Air. Foto: Lange

Ich habe mal im Keller geschaut, welche Apple-T-Shirts ich noch habe. Es gab eine Reihe von Merchandise-Produkten. Ich fand noch eine Uhr, Feuerzeuge, Stifte, Kofferanhänger, Krawattennadel, Manschettenknöpfe, zahlreiche Laptoptaschen und ich habe einige T-Shirts. Heute will ich zum 4. Todestag von Steve Jobs mal einige dieser T-Shirts vorstellen. Hier eine Auswahl – mehr gibt es im Video zu sehen.


Als Textchef und dann als Chefredakteur unter anderem der MACup hatte ich die Chance, Apple-Veranstaltungen öfters zu besuchen. Damals kamen vor allem IT-Journalisten zu den Treffen, Messen und Seminaren. Das ist heute anders. Aus Apple Computer Inc wurde ja Apple Inc und aus dem Computerhersteller wurde eine Consumer Company. Heute kommen mehr und mehr Lifestyle-Berichterstatter zu Veranstaltungen. Vorbei sind wohl die Zeiten als wir uns über XServe und Co unterhalten haben. Damals gab es immer wieder T-Shirts von der Company aus Cupertino. Und Apple Insider wissen ja, welche Macht ein T-Shirt haben kann im Kampf des Mac gegen Lisa.


Die Standardbekleidung der damaligen IT-Journalisten waren T-Shirts. Da wirkte ich meist wie ein Fremdkörper mit meinem Jackets. Aber dennoch freute ich mich über die T-Shirts. Ein paar gab es umsonst, ein paar kaufte ich mir. Welche Apple-Bekleidung habt ihr? Tragt ihr sie noch? Ich habe zum 4. Todestag von Steve Jobs heute mal das Hemd mit Fliege abgelegt und gehe im T-Shirt (ja ich bin wahrlich ein Revolutionär).