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Nach Einsatz von Ad Blocking brechen Werbe-Einnehmen weg

25. August 2015

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Ich arbeite an mehreren Rechnern parallel, weil ich über die Cloud auf meine Arbeitsdateien zugreifen kann. Und auf einem Rechner habe ich einen Ad Blocker installiert, weil es meiner Meinung nach so manche Websites übertrieben haben. Der redaktionelle Content geht unter vor lauter Popup-Banner und Werbeanzeigen. Ich bin kein kostenlos-Junkie, aber manches Mal ist es zuviel.
So wie ich auf einem Rechner denken wohl viele Internet-Surfer. Konsequenz: Werbegelder gehen flöten und Content-Lieferanten haben Schwierigkeiten.
Bei einer Recherche für einen Artikel bin ich auf die weltweite Untersuchung „The Cost of Ad Blocking“ von Adobe und PageFair gestoßen. Hier wird berichtet, dass im laufenden Jahr 2015 rund, 21,8 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen verloren gehen. Für das nächste Jahr malt die Studie ein noch düstereres Bild: So sollen die durch den Einsatz von Ad Blockern weltweit generierten Verluste an Werbeeinnahmen auf 41,4 Milliarden US-Dollar steigen. Die Prognose für 2016 wird unter anderem auf die Zunahme von Mobile Ad Blocking zurückgeführt: Aktuell liegt der Anteil von Ad Block Traffic mobiler Geräte bei nur 1,6 Prozent. Das neue iOS 9 von Apple mit integrierten Ad Blocking-Funktionen, das im Herbst veröffentlicht wird, könnte sich laut der Studie als Game Changer im Bereich Mobile Ad Blocking erweisen. Für die Untersuchung haben Adobe und PageFair drei Jahre lang über eine Milliarde monatlich geblockte Werbe-Anzeigen auf über 3.000 Kundenwebseiten untersucht.
Weitere zentrale Ergebnisse der Untersuchung von Adobe und PageFair.

  • Weltweit steigt die Zahl der Ad Blocking-Nutzer innerhalb eines Jahres von Q2 2014 bis Q2 2015 um 41 Prozent auf 198 Millionen Monthly Active Users (MAUs)
  • In Europa wächst die Zahl der Monthly Active Users von Ad Blocking um 35 Prozent auf 77 Millionen Nutzer
  • Deutschland verzeichnet im Jahresverlauf einen Anstieg von 17 Prozent der Ad Blocking-Nutzer auf 18 Millionen Monthly Active Users. Zum Vergleich: US 47 Millionen MAUs (+ 49 Prozent); UK 12 Millionen MAUs (+ 82 Prozent)
  • Weltweiter Anstieg von Ad Blocking je Browser innerhalb eines Jahres: Chrome 126 Millionen Monthly Active Users (+ 51 Prozent), Firefox 48 Millionen (+ 17 Prozent) und Safari 9 Millionen MAUs (+ 71 Prozent)

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Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft. Er hat erstmals eine zentrale Adblocker-Rate erhoben. Das Ergebnis: Auf durchschnittlich 21,49 Prozent der Page-Impressions wird Online-Werbung geblockt. Für den Bundesverband Digitale Wirtschaft steht fest: „Hier entsteht also ein erheblicher Schaden für die Digitale Wirtschaft, der in letzter Konsequenz das konsensuale Ziel eines freien Internets für alle gefährdet. Offensichtlich fehlt bei weiten Teilen der Nutzerschaft immer noch das Bewusstsein für die Bedeutung von Werbung für die Refinanzierung kostenfreier Angebote im Internet.“ Damit holt der Bundesverband Digitale Wirtschaft gleich wieder die Keule raus und sieht das Problem beim Konsumenten. Vielleicht sollten die Mitgliedsfirmen auch vor der eigenen Haustüre kehren, denn bei so manchen Websites ist der Werbemüll zu viel.

Die Konsequenz wird sein, dass Werbung weiter mit Redaktion vermischt wird und für den User noch schwerer zu unterscheiden ist. Es zeigt sich auch, dass das Empfehlungsmarketing im Netz noch wichtiger wird. Ich werde es mit meinen Kunden diskutieren, ob es sich lohnt klassische Anzeigen online zu schalten und ich bin auf die Ergebnisse gespannt.

Online-Werbung hinkt hinterher

13. Juni 2013
Amazon-Werbung im Münchner Hauptbahnhof.

Amazon-Werbung im Münchner Hauptbahnhof.

Die klassischen Werbekanäle werden von den Konsumenten in Deutschland gegenüber Online-Werbung klar bevorzugt: So erklären beispielsweise zwei Drittel der Deutschen, dass TV-Werbung wichtiger für sie ist als Online-Anzeigen. Das ergab die aktuelle Studie „Click Here: State of Online Advertising“ von Adobe, für die jeweils etwa 1.250 Konsumenten und Marketer in Deutschland, Großbritannien und Frankreich befragt wurden. Unter den Top Drei der bevorzugten Werbekanäle tauchen Webseiten hierzulande sowie in Frankreich nicht auf, lediglich in Großbritannien landen sie laut der Studie auf dem dritten Platz. Hier das Ranking der drei Länder im Überblick:

  • Deutschland: Zeitschriften – 28 Prozent, Plakate – 23 Prozent, Schaufenster – 21 Prozent
  • Großbritannien: Zeitschriften – 39 Prozent, Fernsehen – 23 Prozent, Webseiten – 12 Prozent
  • Frankreich: Zeitschriften – 31 Prozent, Plakate – 24 Prozent, Fernsehen – 23 Prozent

Aus dieser Studie hat Amazon wohl die richtigen Schlüsse gezogen. Auf zahlreichen Bahnhöfen in Deutschland macht das größte Internet-Kaufhaus der Welt Werbung für den Kindle. Aber Amazon macht nicht Werbung im Netz, sondern hat riesige Plakate und Aufsteller im Einsatz. Ich konnte Plakate in den Hauptbahnhöfen in Frankfurt und München antreffen. Zum Teil waren die Kindle-Plakate in Sichtweite von Buchläden, was die Auseinandersetzung zwischen klassischem Buchhandel und Amazon sicherlich nicht entschärfen wird.

Riesige Aufsteller im Frankfurter Hauptbahnhof.

Riesige Aufsteller im Frankfurter Hauptbahnhof.

Trotz des digitalen Zeitalters und der Tatsache, dass laut BITKOM fast zwei Drittel der Deutschen online shoppen, empfinden 62 Prozent der Befragten Werbung im WorldWideWeb als ärgerlich, 34 Prozent als überall verteilt oder 31 Prozent als störend. Die Computerwebsite Golem beispielsweise schaltete gegen Adblocker einen Aufruf. Nur wenn Werbung ausgliefert werden kann, dann kann ein journalistischer Service erhalten bleiben.

Golem: Bitte keine Adblocker.

Golem: Bitte keine Adblocker.

Nur eine kleine Gruppe sagt, dass Online-Anzeigen überzeugend (7 Prozent), intelligent (18 Prozent) oder auffällig (22 Prozent) sind. „Kreative Agenturen haben in den vergangenen Jahrzehnten traditionelle Werbung perfektioniert. Sie ist ein großer Bestandteil unseres täglichen Lebens und wir sind alle mit Fernseh-, Zeitschriften- und Radiowerbung aufgewachsen. Es ist nicht ganz überraschend, dass Online- und Digitalkanäle nicht gleichermaßen erfolgreich sind. Sie bestehen erst seit relativ kurzer Zeit. Aber die digitale Landschaft und die damit einhergehenden Möglichkeiten für Marken ändern sich ständig. Derzeit müssen sie herausfinden, was funktioniert und was nicht. Trotzdem wird aus unserer Studie klar, dass Marken eine Menge tun müssen, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten in der digitalen Welt zu erhalten“, kommentiert Mark Phibbs, Vice President EMEA Marketing bei Adobe.

In der Werbung haben Inhalte immer noch die größte Überzeugungskraft. Dabei spielt der Kanal keine Rolle. Marken sollten beachten, was Konsumenten ansprechend finden:

  • 73 Prozent der Deutschen sagen, dass Anzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollen, statt nur das Produkt zu verkaufen, ebenso beliebt ist nur noch ein schönes Werbemotiv.
  • Humor spielt ebenso eine große Rolle: für 82 Prozent sind lustige Anzeigen effektiver als „sexy“ Motive.
  • 47 Prozent meinen, dass professionell gestaltete Werbung am effektivsten ist.
  • 20 Prozent sehen durch Nutzer erzeugte Inhalte als effektivstes Werbetool.
Klassische Plakatwerbung von Amazon in der S-Bahn.

Klassische Plakatwerbung von Amazon in der S-Bahn. 

Digital denken

Obwohl Konsumenten anscheinend immer noch nicht an Soziale Medien als Werbekanal gewöhnt sind, zeigt die Studie von Adobe weitere Möglichkeiten für Marken, um Konsumenten über diese Kanäle einzubinden:

  • Von 49 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland, die bereits Social Media genutzt haben, deutet ein Drittel an, dass sie schon etwas im Namen einer Marke mit „Gefällt mir“ markiert haben.
  • 45 Prozent „liken“ Marken, deren Produkte sie regelmäßig kaufen.
  • Die wichtigsten Gründe, warum Menschen Marken oder Produkte „liken“, ist die Information über ihre Vorlieben und Interessen (60 Prozent), das Verfassen eines positiven Testberichts (33  Prozent) sowie die Empfehlung der Produkte für Freunde (33 Prozent).
  • Marken sollten aber bedenken, dass 40 Prozent der Nutzer einen „Gefällt mir nicht“-Button möchten.
Und der Buchhandel wird wieder sauer sein.

Und der Buchhandel wird wieder sauer sein.

Persönliche Ansprache

In Bezug auf Konsumerisierung haben deutsche Anwender eine neutrale (46 Prozent) oder positive (44 Prozent) Haltung zu Webseiten, die eine Kaufhistorie nutzen, um personalisierte Produkt- und Service-Empfehlungen zu geben. Besonders gut machen dies vor allem Online-Marken wie Amazon, Google oder Zalando. Es gibt jedoch eine schmale Grenze bei der Konsumerisierung: Die Studie belegt, dass Nutzer weiterhin über die Menge an Daten besorgt sind, die über ihr Online-Verhalten gesammelt wird. 64 Prozent sagen, dass sie bei gezielter Werbung, die auf diese Informationen zurückzuführen ist, ein gruseliges Gefühl haben.