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(Mein) Print-Journalismus der Zukunft

14. Juni 2010

Ich habe Zeit meines Lebens für Printobjekte gearbeitet und es geliebt: Tageszeitung, Wochenzeitung, Magazine, Special Interest und auch B2B-Produkte – das ganze Programm. Doch ich sehe Print in Gefahr, weil Papier nicht mit der Schnelligkeit von online mithalten kann oder Werbung in manchen Bereichen zu hohe Streuverluste hat. Daher habe ich mir ein paar Gedanken gemacht, die ich gerne teilen würde. Was braucht der neue (Qualitäts-)Journalismus im Print?

Zeitung muss mehr Orientierung geben. Die Zeitung als Nachrichtenplattform ist für mich nur noch begrenzt vorstellbar. Das war früher anders: Da kam ich aus der Redaktion und wusste, was morgen in der Zeitung steht und ich wusste es vor allen anderen. Die News erreichen mich heute auf anderem Wege, aber nicht mehr durch die gedruckte Zeitung. Die News, wie sie Agenturen liefern, sind austauschbar geworden. Das haben die Leser gemerkt und so wurden Zeitungen beliebig, weil sie alle die gleiche Quelle haben. Zeitungen müssen heute daher zum Navigator in der Informationswelt werden. Recherchieren, aufbereiten und bewerten – darum wird es Zukunft mehr gehen. Journalistische Darstellungsformen wie Reportage und vor allem der Kommentar werden wichtiger für die Orientierung. Und in Print gehören Themen, die den Leser auch wirklich interessieren, und nicht diejenigen, die der Journalist glaubt, was interessieren könnte. Die Zeitung der Zukunft wird schließlich vom Leser bezahlt und weniger vom Anzeigenkunden finanziert.

Nutzwert, Service und Identifikation sind die Schlüsselbegriffe. Dann weiß der Leser auch, wie die Zeitung ausgerichtet ist. Ich will keine Parteienpresse der Weimarer Zeit, aber ich will klare Standpunkte. Als Leser möchte ich mich mit meiner Zeitung identifizieren. Zeitung braucht Tendenz und muss dieser Tendenz treu bleiben.

Daher ist ein Leitbild eines Mediums wichtig. Früher fand ich Leitbilddiskussionen in der Branche schrecklich und heute weiß ich, wie wichtig eine Vision oder Leitbild ist.

In meiner Ausbildung, im Volontariat wurde mir eingetrichtert: Der Journalist ist der Gatekeeper. Das galt, aber es ist vorbei. Der Journalist der Zukunft ist Pathfinder und Gatewatcher. Ich recherchiere und ich beobachte und bringe das zu Papier für meine Zielgruppe. Das ist das Ende der klassischen Massenmedien, wie wir sie heute kennen. Ich schreibe für eine klar umrissene Zielgruppe und nicht für alle. Identifikation der Leser und der verbliebenen Anzeigenkunden mit dem Blatt werden die Folge sein. Das erhöht auch die Wertigkeit von Kommentaren. Ich werde damit zur Marke. Nicht nur die Publikation wird zu einer Marke, nein – auch ich werde zu einer Marke und Marken schaffen Identifikation und Reibung. Der Journalist als Marke gibt dem Medium ein Profil. Das bedeutet, dass der Schwerpunkt weniger auf Information, als vielmehr auf Emotion liegt. Und: Die Schreibe wird boulevard  – sie wird verständlicher, weil emotionaler.

Und das Wachstum hat ein Ende: Ich glaube nicht daran, dass Auflagen bis ins Unendliche gesteigert werden können. Vielmehr muss es gelingen, in meiner Zielgruppe eine Auflagensteigerung zu erreichen oder in der heutigen Zeit zumindest die Auflage zu stabilisieren. Das wäre ein Erfolg.

Für all diese Überlegungen braucht es eine neue Art von Journalisten. Denn es wird dadurch eine neue Art von Qualitätsjournalismus entstehen, für den die User auch bereit sind zu bezahlen. Aber nur für Qualität.

Neue Rahmenbedingungen für Printverlage

22. Januar 2010
Kollegen und ich haben uns ein paar Gedanken gemacht, in welcher Situation sich Printverlage befinden. Diese Gedanken sind eine Sammlung von verschiedenen Thesen und Folgerungen, die ich gerne zur Diskussion stellen würde.
Die wichtigste Rahmenbedingung ist natürlich die derzeitige Weltwirtschaftskrise zu nennen. Es kommt einfach weniger Geld hinein. Die Verkäufe, die Abos und die Anzeigeneinnahmen sinken. Die nächsten Schritte sind klar. Die Verantwortlichen in der Medienindustrie schrauben auch dann an den Personal-, Druck- und Marketingkosten.
Der zweite große Herausforderung ist sicher die Globalisierung. Wir haben es mit einer Konzentration von Budgets bei gleichzeitiger Vergrößerung von Märkten zu tun. Die Kunden müssen nicht mehr die Printanzeige in einer lokalen Printpublikation schalten. Sie haben Alternativen im internationalen Printbereich und natürlich im Internet. Hohe deutsche Anzeigenpreise müssen mit niedrigen ausländischen konkurrieren. Es kommen neue Anbieter im Spiel, die um die knappen Marketingbudgets kämpfen. Marketingentscheider haben wesentlich mehr Möglichkeiten ihr Geld auszugeben.
Ihr klares Ziel ist es, Leads zu generieren, statt klassische Markenarbeit in Form von Branding zu leisten. Verkäufe und Umsätze sind die Währung. Google spielt in diesem Spiel groß mit und kassiert. Google bündelt durch seine Angebote die Verkaufskontakte. Das System von AdWords ist genial. Das gilt mehr denn je, kleiner die Nischen für die Verlage sind.
Verlage greifen in den Kampf um Marktanteile direkt ein und kaufen in Krisenzeiten zu oder werden gekauft. Die großen kaufen die Kleinen. Eine Verlagskonzentration ist die Folge. Die konkrete Folgen für die Verlage sind: neue stärkere Konkurrenten und internationale Konkurrenz. Nationale Verlage haben mit geringerem Marketingbudgets in der Heimat zu kämpfen. Gleichzeitig beginnen die Rabattschlachten mit den Anzeigenkunden. Sie wollen mehr fürs Geld, mehr Service und es werden neue Angebotsformen gewünscht.
Neben den Folgen für die Verlage gibt es natürlich auch Folgen für die Leser. Der Leser steht einer enormen Informationsüberflutung gegenüber. Der Leser steht unter den Zwang der Entscheidung. Seine Finanzen und noch viel wichtiger, das zur Verfügung stehende Zeitbudget sind begrenzt. Die Verlage müssen künftig noch mehr darauf achten, dass ihre Publikationen im Lesestapel beim Leser ganz oben liegen. Der Leser stellt sich immer die Frage: Lohnt es sich diese Zeitschrift zu lesen?
Die Zapping-Kultur des Fernsehens überträgt sich auf das Lesen. Wir haben heute neue Gewohnheiten, eine neue Lesekultur. Fachleute sprechen hier von einem szenischen Lesen. Texte müssen modular aufgebaut werden, damit ein Einstieg an verschiedenen Stellen möglich ist. Mancher Leser hat schließlich Schwierigkeiten lange Texte zu lesen. Gekauft wird eine Zeitschrift nur deren Nutzen.
Klare Folgen für ein Printprodukt. Es braucht ein klares Alleinstellungsmerkmal, einen USP. Ist kein USP vorhanden, dann hat die Marke keine Überlebenschancen.
Durch das Internet geht der Trend zur Kostenloskultur mithin. Informationen gelten als kostenlos. Für nur Informationen sind immer weniger Leser bereit zu bezahlen, außer die Informationen sind hochexklusiv.
Die Folge ist der Trend zu User generted Content. Dieser ist kostenlos und scheinbar objektiv. Dies hat natürlich auch Folgen für die Journalisten. Journalisten der nahen Zukunft werden Organisatoren und Moderatoren vom Content. Sie werden Wissenshersteller. Die Aufgabe der Zukunft ist es, Inhalte zu konzentrieren. Das reine Schreiben von Artikeln wird weniger, obwohl es Edelfedern immer geben wird.
Diese Gedanken haben auch Folgen für das Management in Verlagen. Wir müssen uns einerseits mit einem verschärften Konkurrenzkampf abfinden. Andererseits werden höhere Leistungsanforderungen an Mitarbeiter gestellt. Klar ist auch, dass die Umsätze zurückgehen werden. Für den gleichen oder für weniger Erfolg als bisher, muss mehr aufgewendet werden. Die Folge sind in der Regel weniger Erfolgserlebnisse. Interne Verteilungskämpfe in Verlage und der Veränderungsdruck von oben und von unten werden ebenfalls zunehmen. Die Verlage holen jetzt die Erfahrungen der Industrie nach. Einem Automobilzulieferer geht es ähnlich wie einen Verlag für Cooperate Publishing. Direkte Abhängigkeit von Kunden werden eine große Rolle spielen. Damit wächst die Unzufriedenheit in den Verlagen.
Viele Redaktionen müssen ihre internen Prozesse ändern, ihren Workflow den neuen Gegebenheiten anpassen. Es kommt zu einer neuen Standardisierung von Prozessen. Verfahren und neue Methoden der Redaktionsarbeit müssen etabliert werden. Am  Ende der Planung steht natürlich die Operationalisierung.