Im Podcast „Nah dran“ des PresseClub München geht es nicht um fertige Schlagzeilen, sondern um die Frage, wie sie entstehen. In der aktuellen Folge spricht Matthias J. Lange mit Hubertus Klingsbögl, stellvertretender Pressesprecher der Hanns-Seidel-Stiftung. Beide gehören dem Vorstand des PresseClub München an. Das Gespräch führt mitten hinein in ein Berufsleben an der Schnittstelle von Journalismus, politischer Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit – und zugleich in die Frage, was gute Pressearbeit heute leisten muss.
Klingsbögls Weg in die Medien begann früh. Schon als Schüler interessierte er sich für Hörfunk und Journalismus. In der Unterstufe des Gymnasiums galt er nach eigener Erinnerung als jemand mit „den besten Connections zum Bayerischen Rundfunk“, weil er für den Medienunterricht Material der Rundfunkwerbung organisiert hatte. Später führte dieser frühe Enthusiasmus tatsächlich ins Radio. Anfang der 1990er Jahre gründete er mit Freunden einen Lokalsender mit, der zunächst Studio 1 FM hieß und später als Radio Alpenwelle bekannt wurde. Möglich wurde dies durch die neuen Strukturen des privaten Rundfunks in Bayern. „Das war irgendwie so die Goldgräberzeit“, erinnert sich Klingsbögl. Der private Lokalfunk habe damals eine ähnliche Aufbruchsstimmung erzeugt wie später die digitalen Plattformen – nur eben regional verwurzelt. Hier der Podcast:
Bei Radio Alpenwelle stieg Klingsbögl in die Redaktion ein und wurde Redaktionsleiter. Es war klassischer Lokaljournalismus im Radio, aber mit besonderer Nähe zur Landespolitik: Edmund Stoiber wurde gerade Ministerpräsident, Manfred Fleischer war Oppositionsführer der Grünen im Landtag. „Das war ja die Landespolitik im Lokalen eigentlich“, sagt Klingsbögl. Lokalradio bedeutete damals vor allem Live-Arbeit. Was gesagt war, war draußen. Vorproduktionen, wie sie heute üblich sind, gab es kaum. Diese Spontanität habe ihn geprägt, aber auch die Verantwortung für das gesprochene Wort. Später arbeitete er unter anderem beim Liechtensteinischen Rundfunk in der Nachrichtenredaktion – „Journalismus in einer Monarchie“, wie er es beschreibt. In einem Land mit rund 40.000 Einwohnern habe man am Staatsfeiertag auch direkt mit dem Fürsten über Politik, Demokratie und das Rechtssystem sprechen können.
Bemerkenswert ist, dass Klingsbögl keinen klassischen journalistischen Ausbildungsweg ging. Er studierte Wirtschaftsingenieurwesen. Für ihn ist das kein Widerspruch: Der Zugang zu Medien müsse auch abseits einer Fachausbildung möglich sein. „Quereinstiege sind vom Grundgesetz gewollt und durchaus möglich“, sagt er. Entscheidend seien Neugier, Einordnungskraft und Glaubwürdigkeit.
Genau diese Glaubwürdigkeit ist für Klingsbögl bis heute der zentrale Begriff – inzwischen nicht mehr als Journalist, sondern als Kommunikator einer politischen Stiftung. Gute Pressearbeit müsse schnell, verlässlich und faktenbasiert sein. „Ohne Glaubwürdigkeit auf Dauer ist es schwierig zu bestehen“, betont er. Als Pressesprecher sei man Dienstleister für Journalistinnen und Journalisten, müsse aber zugleich die eigene Institution schützen, Sachverhalte erklären und manchmal auch verhindern, dass unzutreffende oder einseitige Informationen in die Öffentlichkeit gelangen. Das habe nichts mit „Nebelkerzen“ zu tun, sondern mit verantwortlicher Einordnung.
Zwischen Journalismus und Pressearbeit sieht Klingsbögl vor allem einen Perspektivwechsel. Journalistinnen und Journalisten suchten die gute Geschichte, Pressestellen müssten Fakten liefern, abwägen und reflektieren. Während Tageszeitungen unter hohem Zeitdruck arbeiten, könne eine Pressestelle Themen oft länger vorbereiten und in ein Agenda-Setting einordnen. Trotzdem bleibe die Anforderung hoch: „Die Fakten müssen immer stimmen und zwar nachprüfbar.“ Lügen oder Schummeln gehe nicht. Die Kunst der Darstellung dürfe sein, aber sie müsse erklärbar bleiben.
Eine wichtige Rolle spielt für ihn das Vertrauen zwischen Pressestellen und Redaktionen. Klingsbögl erzählt dazu eine Erfahrung aus seiner Lokalradiozeit: Ein Kripo-Chef habe ihm anvertraut, dass am nächsten Morgen eine Hausdurchsuchung stattfinde, aber noch keine Details genannt. Der Journalist wusste also mehr, als er senden durfte. Erst am nächsten Morgen nach der Durchsuchung gab es die Informationen für die Berichterstattung. „Diese zwölf, fünfzehn Stunden, das ist die Vertrauensspanne“, sagt Klingsbögl. Wer dieses Vertrauen missbrauche, bekomme solche Informationen nur einmal.
Das Verhältnis zu Journalistinnen und Journalisten habe sich in den vergangenen Jahren verändert. Früher hätten Redaktionen nach einer Pressemitteilung häufiger angerufen, nachgefragt, Hintergründe recherchiert und eigene Zusatzinformationen gesucht. Heute werde eine Mitteilung oft nur noch gekürzt und übernommen. „Dieses Feedback und dass man nochmal darüber spricht, das ist eher der Einzelfall mittlerweile“, beobachtet Klingsbögl. Das sei keine gute Entwicklung, aber Realität.
Auch die Instrumente der Pressearbeit haben sich verändert. Die klassische Pressemitteilung ist für Klingsbögl weiterhin wichtig, weil sie fundiert und verlässlich ist. Doch Social Media habe sie in der Geschwindigkeit überholt. Kurze Sätze, schnelle Reaktionen und direkte Ansprache prägen heute die Kommunikation. Institutionen wie die Hanns-Seidel-Stiftung sind längst nicht mehr nur Zulieferer für Medien, sondern selbst Sender. Mit digitalen Formaten kann die Stiftung etwa Auslandsmitarbeiter aus Asien, Lateinamerika oder Afrika zusammenschalten und politische Bildung international vermitteln. „Wir können das selbst in die Hand nehmen“, sagt Klingsbögl.
Gleichzeitig warnt er vor Oberflächlichkeit. Die Verkürzung in sozialen Medien bringe die Gefahr mit sich, dass Komplexität verloren geht. Gerade in Zeiten von Desinformation, hybrider Kriegsführung und Angriffen auf die Demokratie sei Faktenorientierung entscheidend. Klingsbögl erinnert an den bekannten Slogan von Helmut Markwort: „Fakten, Fakten, Fakten“. Dieser Satz habe an Aktualität nichts verloren. „Das zählt genauso für soziale Medien, wie das für den klassischen Journalismus immer gegolten hat“, sagt er.
Als Vertreter einer politischen Stiftung betont Klingsbögl zugleich die Rolle von Werten. Die Hanns-Seidel-Stiftung stehe auf christlicher Grundlage und im christlich-sozialen Wertefeld. Wer dort anrufe, wisse, dass er es mit einem Tendenzbetrieb zu tun habe. Journalistinnen und Journalisten erwarteten von einer solchen Stiftung keine beliebige Position, sondern eine konservative Einordnung.
Der PresseClub München spielt für Klingsbögl eine wichtige Rolle als Ort des Austauschs. Er beschreibt ihn als Plattform zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus, als Raum, in dem man abseits des Tagesdrucks miteinander sprechen kann. Besonders wichtig sei dabei der Nachwuchs. Junge Journalistinnen, Journalisten und Kommunikatoren seien zwar digital hervorragend vernetzt, müssten aber auch persönliche Begegnung lernen. Klingsbögl nennt dafür einen passenden Begriff: „Networking in natura“. Man müsse sich begegnen, von Angesicht zu Angesicht. Digitale Netzwerke seien wichtig, aber sie könnten persönliche Kontakte nicht ersetzen.
Für junge Journalistinnen und Journalisten nennt Klingsbögl vor allem zwei Eigenschaften: Neugier und Geduld. Nicht alles lasse sich sofort recherchieren, nicht jede Information liege fertig auf dem Tisch. Für angehende Pressesprecherinnen und Pressesprecher sei dagegen vor allem Krisenkommunikation die Nagelprobe. Wer in die Pressearbeit wolle, müsse „den Überblick und die Nerven behalten“. Gerade wenn eine Lage unübersichtlich werde, brauche es Menschen, die ruhig bleiben.
Am Ende des Gesprächs steht noch einmal der Lokaljournalismus im Mittelpunkt. Für Klingsbögl ist er unverzichtbar, weil Menschen wissen wollen, was vor ihrer Haustür passiert. Die große offene Frage sei allerdings die Finanzierung. Wenn Bürgerinnen und Bürger lokale Berichterstattung wollten, müssten sie möglicherweise auch bereit sein, dafür zu bezahlen. Ohne tragfähige Modelle werde unabhängiger Lokaljournalismus schwer zu halten sein.
Eine lehrreiche Erfahrung aus seiner Reporterzeit fasst Klingsbögl mit dem Satz zusammen: „Man trifft sich zweimal.“ Als Journalist berichtete er einst über die bevorstehende Schließung einer Tochtergesellschaft, nachdem ihm der Vorstand einer Holding diese Information gegeben hatte. Die Meldung stimmte, doch der Betriebsratsvorsitzende war verärgert. Zwei Wochen später brannte es in derselben Firma – und ausgerechnet dieser Betriebsratsvorsitzende war als Feuerwehrchef vor Ort. Informationen bekam Klingsbögl diesmal keine. Für ihn blieb das eine prägende Lektion über Vertrauen, Verantwortung und die Folgen journalistischer Entscheidungen.
So zeigt das Gespräch im Podcast „Nah dran“, wie eng Journalismus und Pressearbeit miteinander verbunden sind – und wie sehr beide Seiten auf Verlässlichkeit angewiesen bleiben. Schlagzeilen entstehen nicht nur durch schnelle Informationen, sondern durch Vertrauen, Erfahrung, Einordnung und Fakten. Genau darin liegt für Hubertus Klingsbögl bis heute der Kern professioneller Kommunikation
