Der Trend weg vom klassischen Softwarekauf hin zu abonnementbasierten Modellen (Software-as-a-Service, SaaS) ist in den vergangenen Jahren deutlich erkennbar und prägt zunehmend den Markt. Immer mehr Softwareunternehmen bieten ihre Produkte nicht mehr als einmalige Lizenz, sondern als laufendes Abonnement an. Diese Entwicklung hat wirtschaftliche, technologische und strategische Gründe.
Vorteile für Software-Anbieter
Für die Anbieter bietet das Abo-Modell zahlreiche Vorteile. Statt einmaliger Einnahmen durch den Verkauf von Lizenzen generieren Unternehmen kontinuierliche, planbare Einnahmen. Dies verbessert die Liquidität und ermöglicht eine verlässlichere Finanzplanung. Gleichzeitig erleichtert es Investitionen in Weiterentwicklung und Kundensupport. Auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht – insbesondere für börsennotierte Unternehmen – sind wiederkehrende Umsätze attraktiv, da sie zu stabileren Unternehmensbewertungen führen.
Darüber hinaus erlaubt das Abo-Modell eine kontinuierliche Pflege und Aktualisierung der Software. Nutzer erhalten regelmäßig Sicherheitsupdates, neue Funktionen und Fehlerbehebungen, ohne selbst aktiv werden zu müssen. Für Anwender bedeutet das eine höhere Sicherheit und bessere Kompatibilität mit aktuellen Systemen und Standards.
Und der Nutzer?
Für die Nutzer hat dieses Modell jedoch nicht nur Vorteile. Zwar profitieren sie von geringeren Einstiegskosten und einer stets aktuellen Softwareversion, gleichzeitig bedeutet das Abo eine dauerhafte Bindung mit laufenden Kosten. Die Software wird nicht mehr „besessen“, sondern lediglich genutzt – fällt das Abo weg, erlischt oft auch der Zugriff. Zudem steigt die Abhängigkeit vom Anbieter und dessen Preisgestaltung.
Es ändert sich
Jetzt geht der Schuss aber nach hinten los. Die Management- und Technologieberatung BearingPoint hat in ihrer aktuellen Submix 2025-Studie das Nutzungsverhalten von Konsumenten in Deutschland und Frankreich im Hinblick auf kostenpflichtige digitale Abonnements untersucht. Betrachtet wurden sechs zentrale Kategorien: Video-on-Demand (SVOD), Musik, Gaming, Online-Presse, Pay-TV und Social-Media-Abonnements.
Begrenztes Wachstumspotenzial
Die Ergebnisse zeigen, dass deutsche Nutzer im europäischen Vergleich besonders aktiv sind. Sie verfügen über mehr Abonnements, zeigen eine hohe Zufriedenheit mit den Angeboten, jedoch deutet sich ein begrenztes Wachstumspotenzial an. Laut Thomas Heiß, Partner bei BearingPoint, liegt die Herausforderung für Anbieter künftig nicht im Neukundengeschäft, sondern in der langfristigen Kundenbindung. Attraktive Preismodelle, kombinierte Angebotsformate und gezielte Werbestrategien seien entscheidende Erfolgsfaktoren.
Streaming
Besonders verbreitet sind in Deutschland SVOD-Dienste wie Amazon Prime Video und Netflix. 78 Prozent der Befragten nutzen mindestens einen dieser Dienste, während es in Frankreich nur 65 Prozent sind. Dort spielen klassische Pay-TV-Angebote weiterhin eine große Rolle – 76 Prozent der Haushalte verfügen über ein entsprechendes Abonnement, meist im Rahmen eines Internetvertrags. In Deutschland liegt dieser Wert bei 41 Prozent.
Auch im Bereich Musikstreaming liegt Deutschland vorne: 47 Prozent der Befragten nutzen einen kostenpflichtigen Dienst, vor allem Spotify, das mit einer Zufriedenheitsrate von 99 Prozent besonders gut abschneidet (Frankreich: 32 Prozent). Bei Social-Media-Abonnements zeigen sich ebenfalls deutliche Unterschiede: In Deutschland abonniert etwa ein Viertel der Nutzer kostenpflichtige Inhalte von Content Creators, deutlich häufiger als in Frankreich. Besonders beliebt sind hier Instagram, Twitch und YouTube.
Nutzerverhalten
Die Studie zeigt außerdem, dass steigende Gesamtkosten für digitale Abonnements zunehmend Einfluss auf das Nutzerverhalten haben. Während deutsche Nutzer im Durchschnitt rund 55 Euro monatlich für digitale Inhalte ausgeben, liegt ihre selbst angegebene Zahlungsbereitschaft bei nur 34 Euro. Besonders groß ist die Differenz im Gaming-Bereich: Hier werden monatlich durchschnittlich 93 Euro ausgegeben, obwohl die Nutzer eine Obergrenze von etwa 24 Euro angeben.
Bündelangebote
Um Kosten zu senken, greifen viele Nutzer auf Bündelangebote oder werbefinanzierte Modelle zurück. Rund 59 Prozent zeigen Interesse an Kombi-Angeboten, etwa mit Amazon Prime oder als Teil eines Internetvertrags. Ein Viertel nutzt solche Modelle bereits. Werbefinanzierte Abonnements gewinnen ebenfalls an Bedeutung und tragen dazu bei, Kündigungen zu vermeiden.
Für den Abschluss eines digitalen Abonnements sind vor allem die Vielfalt des Inhaltsangebots, der Zugang zu exklusiven Inhalten sowie der Preis ausschlaggebend. Auch Funktionen wie werbefreie Nutzung und personalisierte Empfehlungen spielen eine Rolle. Hauptgründe für eine Kündigung sind hingegen Preiserhöhungen und ein als unzureichend empfundenes Angebot im Vergleich zur Konkurrenz.
Obwohl die Bereitschaft zum Abschluss neuer Abonnements in Deutschland aktuell gering ist – nur vier Prozent der Befragten planen in den nächsten sechs Monaten ein neues Abo – bleibt die Kundentreue hoch: Weniger als ein Fünftel der Nutzer beabsichtigt, bestehende Abos zu kündigen. Die allgemeine Zufriedenheit ist hoch: Über 90 Prozent der Befragten zeigen sich mit ihren Abonnements zufrieden. Musikdienste wie Spotify, Apple Music und YouTube Music erreichen besonders hohe Zustimmungswerte.
Teilen von Zugangsdaten
Ein weiteres verbreitetes Phänomen ist das Teilen von Zugangsdaten mit haushaltsfremden Personen – insbesondere im Gaming-Bereich. Plattformen wie Netflix und Sony reagieren mit Zugangsbeschränkungen, die bislang jedoch kaum zu einer signifikanten Kündigungswelle geführt haben.
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